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丽姿减肥胶囊疯狂的背后


上海:丽姿减肥胶囊疯狂的背后

[康桥咨询]营销顾问 云洋四海团队    

  伴随着大版面的广告和强力度的公关促销,丽姿减肥胶囊的销量也是节节见高,其成功让人侧目,可圈可点之处颇多,同时也折射出了减肥市场的一些规律。高价减肥产品基本上没有什么市场,减肥产品要取得成功,必须是平价加疯狂促销,这也是丽姿带给今年减肥产品的新思路。减肥产品那种把长期平庸的促销手法已经很难触动消费者的神经了。

  一、减肥就是疯狂造势

  丽姿在上海是一家会员制化妆品公司在操作,该公司还兼有美容会所等专门针对女性的健康美容服务,经过多年的运作,积累了大量女性会员资料。由于此前一直在做化妆品,而且是会员制,在上海缺少相应的渠道资源,再加上丽姿减肥胶囊的价位较高,单价150元,所以就没有进行大规模的市场推广活动,而是顺理成章地利用自己的会员资料进行销售,但效果一直不是很理想。后来,为了配合渠道的拓展,开展买二赠一和买一赠一的活动,并辅以报纸广告进行支持,虽然产品卖点很足,有香港六大明星代言,是香港瘦身专业医师联合会推介产品,快速见效,6年不反弹,但效果还是不理想。

  其实,这是受原来关于减肥市场成见的误导的结果。减肥是女人的一个事业,在以瘦为美的年代,减肥不只是肥胖女性的事情,那些爱美女性天天在观察自己的体形,时刻准备着把自己纳入减肥大军,不减肥就好象觉得自己那里不舒服一样。减肥已经超越了女性的生理需求,而变成为一种心理需求。正如某减肥产品广告所说,减肥本来就是一种生活态度,事实上,很多女性已经认可了这种观念。所以,减肥产品对她们来说,心理感觉大于现实效果,甚至可以说,减肥追求的是一种心理感觉和精神幻觉,至于减肥效果,只是锦上添花的事情,有了更好。减肥卖的不是产品,也不是服务,而是希望,这大大出乎许多人士的意料之外,但却是市场的现实。

  当一种东西变成女人的心理感觉,只有流行起来才能吸引她们。正是基于这样的市场判断,才有了丽姿今天的辉煌。在前期利用港星炒作的基础上,丽姿及时调整了策略,用流行造势来引爆减肥市场。为了配合引爆流行,适当地调低了产品价格,实行90元体验价再买三赠一,实际单价降为64元,大大降低了消费者的心理门槛。其次,用整版广告跟进时尚流行诉求,使得原来一直在观望的消费者马上加入了进来,整个减肥市场格局为之一变。

  二、丽姿的表现佐证广告大版面时代已经来临

  肠清茶以及旗人等首开依靠大版面广告迅速启动市场的先河,并大获成功。大版面广告信息量大,冲击力强,可以有效打击竞争对手,使其淹没在纷杂的信息大海中,从而使自己的品牌脱颖而出。

  同样,丽姿的非凡表现再次佐证了大版面广告的威力与效应。保健品广告进入大版面时代,一是市场发展的结果,二是竞争的需要。报纸上的软文广告越来越多,手法越来越雷同,而消费者也渐渐对这种形式的广告产生了免疫力,在媒提信息纷乱的年代,小版面的广告很难引起消费者的注意,再加上版面小,广告说辞也很难施展,这使得它的说服效果大打折扣。其次,要在市场上取得相对于对手的竞争优势,首先必须在火力上取得优势,这样,杀伤力才能满足竞争需要。尤其是新产品,要有效提高市场渗透率,在竞争中脱颖而出,选择大版面的广告几乎是一种趋势。丽姿也是,其很多对手都具有多年的市场基础,终端优势相对丽姿也很明显,而且火力很猛,几乎都是以半版的强大火力来进攻,并且还有电视等广告加强跟进。作为新品牌,知名度低,终端上处于劣势,火力跟对手旗鼓相当,即使产品再好也很难在竞争中胜出。正是基于这种判断,丽姿及时调整策略,整合自己的资源,利用几个整版广告迅速造成声势,取得相对于对手的优势。

  三、赢在何处

  1.明星效应:丽姿有六大香港明星代言,尤其憨态可掬的肥猫更是人见人爱,有他见证,的确是打动了不少年轻女性的。利用明星优势,既增加了产品亲和力和可信度,又为产品增加了记忆点,事实上,许多减肥女性都对关于娱乐方面的资讯都比较感兴趣。有了明星效应的支持,再通过巧妙的运作,使得丽姿成了流行的减肥产品,而这正扣准了减肥女性最敏感的那根神经,结果迅速打开市场。

  2.疯狂促销:女性最容易为促销煽起,减肥产品也不例外,有个调查表明,几乎所有的女性都有经不住促销诱惑而购买了自己并不需要的产品的经历,当然,促销手法要不断翻新,要触动他们的神经才行,不要不痛不痒,让她们视而不见。丽姿开始也和竞争对手犯了同样的错误,促销买赠对目标消费者没有多大的吸引力。由于价位比较高,丽姿在价格上比较谨慎,买赠促销一直都是限期进行,第一轮买赠结束后马上恢复原价,过一段时间才开始第二轮促销活动,而不象竞争对手,把买赠促销长期化。这就把主动权牢牢握在自己手中,但也造成促销过后销量急剧下滑的不良影响,而且即使买赠后价格也显得相对较高,市场表现并不理想。但当促销从买一赠一、买二赠一变为价格从150元降为90元再买三赠一、买五赠二时,市场能量才像火山一样释放出来。可以说,正是由于有了疯狂的促销,才有了市场的疯狂反应。

  3.直销:这既符合都市消费潮流,也是最合算的广告投入方式。通过电话免费送货的方式既迎合了一些消费者追求方便实惠的心理,也是快速收回广告成本以及评估广告效果的有效方法。经验表明,咨询电话数是广告效果的集中表现,如果咨询电话数多,则表明广告效果好,如果咨询电话很少,则表明这个广告的效果很差,广告费浪费最大。我们通过对肝复春的当日电话咨询数以及当日销售量的统计分析也表明,电话咨询数跟销售量几乎同步变化。这种方式尤其对大版面广告的投放具有很大意义,即使在广告效果最差的时候也能轻松地收回广告成本,有效规避大规模广告投入的风险。

  4.概念:保健品的成功,当然离不开概念的支持,丽姿同样也不例外。当许多品牌还在有效不反弹上死缠滥打时,丽姿却通过六大港星在安全上做起了文章,由于声势大,火力猛,迅速压制住了对手的火力,控制了概念的制高点。其实,开始时丽姿也曾经使用过实例来说明有效,但大家都在谈有效不反弹,各说各的,好象都很有道理,消费者给弄糊涂了。丽姿后来发现,用六大明星说安全比有效更容易说服消费者,因为娇贵的明星肯定把安全放在首位。用六大明星现身说安全,使得竞争对手无法跟进,被阻碍在竞争壁垒之外。当然,大家都明白,用明星说安全,有效其实都包括进去了。

◆作者简介
  云洋四海团队是新一代研究现代营销策划的团队。《中国健康产品网》“康桥咨询”营销顾问,由多位来自市场一线的策划、销售和创意精英组成。核心人物来自曾服务于上海健特生物(脑白金、黄金搭档)、雅芳(up2u)上海家化(清妃化妆品)、苏州朗力福(龟蛇粉)、美国康麦斯、新天年(远红外线被)沈阳飞龙(延生护宝液、伟哥开泰胶囊)等知名企业。拥有丰富的市场经验,完善的营销理论体系,旗下拥有上海云洋生物技术有限公司、上海云洋四海营销策划有限公司、汉易堂保健品有限公司。团队专注于挖掘产品卖点和理论支点,以较少的投入快速启动市场。曾成功运作“扶元堂灵芝孢子粉胶囊”、“靓尔丽祛斑胶囊”“肝复春胶囊”“润通养生宝胶囊”等产品,并全国总代理肝复春胶囊、润通养生宝、鲜芦根雪梨膏等十余种健康产品。

 

 

 

 

 

 

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